ארבעה עשורים, ארבע מהפכות

מאת מירה איתן

בארבעת העשורים האחרונים עבר עולם היין הישראלי שינוי אדיר ממדים ואין מי שלא יתרשם מקפיצת המדרגה הזו בעולם. אך האם אפשר להניח על ראשינו את זר עלי הדפנה? מירה איתן פגשה את יאיר היידו ובדקה איך הוא רואה את השוק הישראלי בשנים האחרונות ובשנים הבאות
אחד הטועמים בטעימת ישראל השנתית היה יאיר היידו. הסתכלתי עליו טועם וחשבתי שמעניין אותי לשמוע דווקא ממנו, כאיש העולם הגדול (ובייחוד עולם היין), שנמצא חלק מהחודש פה וחלק באירופה וטועם כל כך הרבה יינות מכל העולם, איך הוא רואה את ענף היין הישראלי בשלושה-ארבעה עשורים אחרונים של עשייה והתחדשות. את יאיר היידו, למי שלא מכיר, אפשר להגדיר כמומחה עולמי ליין. הוא טועם באופן קבוע בצוותי יין שונים באירופה ומדריך סדנאות מקצועיות וטעימות יין באירופה ובישראל. שימש כשש שנים כמנהל שיווק של חברת ’רידל’ אירופה ועדיין נחשב לאיש ימינו של ג’ורג’ רידל. הקים וניהל את ביה"ס ליין הראשון בארץ בשנת 1996. חיבר את מדריך ’מפה’ ליין שיצא לאור בשנת 2001. וכותב גם היום על יין במגזין היין הגדול של צרפת. לפני מספר חודשים זכיתי לראות את הפרויקט עליו הוא שוקד כבר שנתיים וחצי בעבודה מאומצת – פלטפורמת יין אינטרנטית, מהפכנית, ראשונה מסוגה, שתסקור את כל עולם היין, כולל יין במסעדות, תפריטי יינו ועוד.המבינים שכבר ראו את הפרויקט אומרים שהוא הגדול בעולם ומכתירים אותו מראש כמהפכת היין הגדולה ביותר באינטרנט. משהו ששווה לצפות לו, או במילים אחרות, העולם עוד לא יודע מה מחכה לו. איך אתה רואה את השוק הישראלי בשנים האחרונות? השוק הישראלי עבר שינוי אדיר ממדים בארבעים השנה האחרונות, ואין אדם בעולם שלא יתרשם מקפיצת המדרגה שעברה המדינה בעשורים האחרונים. אנחנו בתקופה טובה, תקופה של חיפוש, של חדוות עשייה, תקופה בה מקבלים כבוד גם בעולם. ממדינה שידועה כמייצרת רק יינות כשרים הגענו לשוק שמתפתח בצורה מאוד מהירה, שמייצר יינות שאפשר להתגאות בהם בעולם. כשאני מראה את 15 היינות הבכירים בישראל אני שומע קריאות נרגשות ומופתעות ואני רואה את ההכרה בשוק. ישראל זוכה להכרה של פרקר, של מגזינים כמו Wine Spectator ואחרים, כל מה שלא היה לפני עשר שנים. קורה פה דבר נפלא, דינמיות, חיות, מקצועיות, נכונות להשקעה, רצון להצליח ותחרות בריאה וטובה. ניכר פה הגן הישראלי המובהק ביותר של שוק חי ובועט, שמחוזק על ידי אפקט סיר הלחץ של שוק קטן, ובייחוד שוק היצוא. יש פה הרבה אנרגיה טובה, עם כוונות טובות, לכיוון של יין טוב. מאידך אסור לנו לשקוט על שמרינו. כשטועמים פה יינות רבים ומשווים למה שקורה היום בשוק העולמי, רואים מספר בעיות. עושה רושם שיש פה תסמונת שאפשר לראות בכל חברה שנרדמת בשמירה, ונסיבות מדאיגות שנכון להכיר בהן. נדלקת פה מעין נורת אזהרה באמצע הדרך שצריך לשים לב אליה. אל לנו להיות מסופקים ממה שעשינו עד כה, עדיין יש עוד הרבה עבודה. בעיני, השאלה המרכזית היום של עולם היין הישראלי היא חיפוש אחר זהות. צריך לדעת מה הבשורה של היין הישראלי, כדי שיחשב כשחקן משמעותי בעולם היין. המהפכה הזנית אני רואה כמה מהפכות בדרך היין בעשורים האחרונים. בשנות ה-70 הייתה המהפכה הראשונה בישראל, המהפכה הזנית. מהיום בו הופיע הקברנה סוביניון הראשון של כרמל, ומאז החיפוש אחר זנים עולמיים. עברנו בפעם הראשונה לזן בכיר ובינלאומי והקברנה סוביניון הפך לזן המוביל בישראל. אחר כך הגיעו יקבי רמת הגולן שהמשיכו עם הזנים הבינלאומיים, שרדונה, מרלו, ואחריהם הלך כל השוק בכיוון, ויקבים נוספים המשיכו עם זנים ספרדיים, איטלקיים ודומיהם. המהפכה הזנית היא המהפכה הראשונה והחשובה ביותר לתקופה, אך מטבען של מהפכות שהן מביאות גם דברים חיוביים וגם שליליים. המעבר לזנים בינלאומיים גרם לא פעם לעקירה של כרמים ותיקים, כמו כרמי הקריניאן וחבל, היום יודעים שקריניאן בן 40 שנה יכול להיות נכס וזן מאוד ייחודי ומשמח עבור ישראל. הניסיון להיות מודרניים ואופנתיים נעשה על חשבון ייצור תרבות וחינוך. היום צריך לחשוב על זנים איכותיים, יכול להיות שהזנים המתאימים לארץ הם לאו דווקא הזנים הפופולאריים בעולם כולו. אל תלכו אחר גחמות השוק, אלא פעלו על סמך מה שמתאים לכם וכך תחנכו קהל שעוקב אחריכם ונותן בכם אמון. קהל שבסופו של דבר ילך אחריכם. נכון להשתמש בזנים הבינלאומיים המפורסמים, להתנסות בהם, אבל לא לחשוב שבהם מצויה הבשורה, לא להסתפק בהם. בתור מדינה שאין לה מגבלות של נטיעה, חוקים של מה מותר ומה אסור, יש פה הזדמנות לנסות זנים שונים ולחפש מה מתאים לאזור, וכך יימצא הייחוד בצורה הטובה ביותר. המהפכה הטכנולוגית הגענו לשנות ה-80. המהפכה השנייה היא המהפכה הטכנולוגית. בשנת 1983 הציגו יקבי רמת הגולן אמות מידה שלא נודעו כדוגמתם בישראל. שוב מהפכה חיובית מאוד, ושוב זו לא האמת היחידה, גם במהפכה זו יש זרע פורענות, ונעשו הרבה טעויות בשלה. המהפכה הטכנולוגית יצרה יינות נקיים, ארומטיים, כמעט ללא תקלות, ללא ריחות וטעמי לוואי, פחות יינות מרירים ותחושות לא טובות. מאידך, באותה נשימה, בגלל הטכנולוגיה והניקיון, התהליך הקר גרם שהיינות יהיו יותר טכניים, בלי השפעות אזור וכדומה. אל תפחדו מקצת ברט, אל תפחדו מפחות צלילות, צריך לזכור שעדיין העבודה נעשית בכרם ולא במכונות הטכנולוגיות. להבין שלעשות יין שמעוקר מריחות ופגמים מסיט אותנו מהמטרה העיקרית. אז עכשיו אנחנו יודעים לעשות יינות בינלאומיים ללא תקלות, יופי… ועכשיו הלאה, איפה הייחודיות, איפה אתה יכול לזהות את היין הייחודי שלך? איך בכל זאת אתה מצליח להעביר את הסגנון הייחודי שלך לעולם? המהפכה הייננית בשנות ה-90 התרחשה המהפכה הייננית. הרבה כוחות צעירים שחזרו מלימודים מחו"ל נכנסו לענף. דור צעיר שחזר לארץ ומילא את היקבים בכוח אדם צעיר ונמרץ, כמו בהתחלה ויקטור שונפלד, מאוחר יותר גיל שצברג, גבי סדן, מיכה ועדיה, אורי חץ ואחרים. מעט מהם למדו באירופה, רובם בארה"ב ובאוסטרליה, מה שהשפיע על סגנון היינות בשנות התשעים, שהיו יינות בסגנון עולם חדש, מעטים הדגישו את חשיבות הטרואר. בשנים האחרונות רואים בעולם התקרבות בין העולמות, בין המגמות, מדברים על טרואר גם בארה"ב ובאוסטרליה ובצרפת הבינו שחייבים ללמוד כימיה ואנולוגיה, יש יותר ויותר הגעה לעמק השווה. אנשים שמבינים שהמדע לא נותן פתרון לכל הדברים וחוזרים אל כרם. גם בארץ ייננים מבינים שצריך לשלב בין השניים ומחפשים את החיבור והמשותף. ויש סוף סוף כמה שמתחילים להביא חלופות ורואים את הדברים קצת יותר בדרך האירופאית, או לפחות משלבים בין שתי הגישות. אני אופטימי לגבי העתיד, היופי שיקרה לנו בעתיד מקורו יהיה במפגשים בין העולמות שיביאו ביטוי מלא יותר ולא רק חד כיווני של הצד הטכנולוגי וייצרו סינתזה נכונה. הסיפורים הטובים ביותר הם הסיפורים שמאחדים בין ניגודים, צריך לאחד בין המגמות ולחבר היסטוריה, מסורת ריחות וטעמים. המהפכה הבוטיקית מהפכה רביעית, עדיין בשנות ה-90, זו המהפכה הבוטיקית. מתוך שוק בו היו הרבה שחקנים גדולים ומעט מאוד קטנים, נולדו פתאום הרבה שחקנים חדשים קטנים. מגמה שמאפשרת הסתכלות בטווח קטן יותר, על כרם קטן וספציפי, על יקב מתמקצע, על מרכיבי טרואר. יקבים שהצליחו להוציא יינות בסדר גודל עולמי (מרגלית, קסטל), דווקא בגלל שיינן טיפל רק בכמה עשרות חביות בודדות, וכך העלה את הרמה. ושוב יש גם את הצד הקשה והמאתגר, היכולות של יקב קטן לא גדולות בדרך כלל, גם מבחינה מערכתית וגם כספית, ולא מאפשרות לו מה שיכול בעצם לעשות יקב גדול שבידיו האמצעים, יינן, טכנולוגיה ועוד. מה שקרה שהרבה מאוד אנשים חשבו שאם זה מצליח לכמה יקבים קטנים (וזה מצליח לחלקם), גם הם יכולים לעשות יין והכל יהיה בסדר. ובלי חשיבה, ובלי לוגיסטיקה, התחילו רבים לייצר יין. הרבה יקבי גראז’ שלא מבינים שלעשות יין זה לא עבודה ביקב של כמה שעות אחרי הצהרים, אחרי העבודה היומית, אלא דורשת מוטיבציה, נכונות, התמדה ולימוד. וכך, מהפכת הבוטיק הולידה הרבה ילדים שמתו כבר בלידה. כדי לעשות יין צריך ללמוד, גם אם לכאורה התקדמנו ועשינו יין לא רע עד כה. לא רע זה האויב הכי גדול של עסקים בכלל ושל תעשיית היין בפרט. ’יינות לא רעים’ כל העולם עושה, יינות טובים ונחמדים כולם יודעים לעשות, ראו את צ’ילה ודומיה. אם ישראל רוצה למצוא מקום משמעותי יותר בעולם היא חייבת למצוא סיפור ייחודי וחדש. בלי יינות טובים מראש לא יהיה לה סיכוי להתבלט בעולם. חקלאים בעידן תעשייתי המהפכה הבוטיקית היא מהפכה עם פוטנציאל היא מהפכה שהבהירה פה כמה דברים, את הצורך לתמרן, לטפל במקרים קטנים יותר, חלקות קטנות ובודדות, ולא להתנהג כגוף מסחרי בלבד. נולדה כאן תרבות חקלאית, יותר ויותר אנשי אדמה, אנשים שמרגישים גאווה בכך שהם חקלאים בעידן תעשייתי. עד כה היו מעט מאוד אנשים שנראו בכרמים, והיום, יותר מאי פעם, יש תקופה טובה של אנשים שלא פוחדים להיקרא אנשי אדמה, לא פוחדים מידיים מלוכלכות, מקור בחורף, המטפלים בכרמים ולא רק יושבים במעבדה. בעבר תמיד אמרתי שחסרים פה ’פלאחים’, והיום אנחנו רואים ייננים שחלק מהם עובר מעולם ה’תעשייה’ לעולם החקלאות כמו, אלי בן זקן, יאיר מרגלית, אורי חץ, אסף פז, גבי סדן ואחרים. פתאום רואים פה חדווה של חקלאים, כורמים, זומרים, ואנשים שכיף להם לעבוד בכרמים. לא רק ייננים שנותנים לגדל להם את הענבים ויושבים בתוך חממת היקב. אך גם למהפכה הבוטיקית יש תולדה שלילית. ליקב קטן יש הרבה הוצאות, ולכן השוק רווי ביינות שמחיריהם גבוהים מדי ביחס לאיכות היין. בעולם, יקבים חדשים מוכרים בתחילה את יינותיהם במחירים הוגנים במטרה להגיע אל הקהל שלהם, ממשיכים לאט לאט כדי להוכיח עצמם בעיני הציבור שלהם, ורק אחרי שנים שהוכיחו עצמם הם יכולים להעלות מחירים. היקבים בתחילת דרכם עם המחירים הגבוהים פוגעים בדימוי של ’קטן’ או במעמד של הרבה מאוד עבודה של יקבים אחרים, ופוגעים באמון של הלקוח. תולים מעמסה גבוהה על הלקוח שמאמין שבשל המחיר היין בטח טוב, ואז הוא מתאכזב פעם ראשונה ושנייה ושלישית ומכליל את זה על כל שאר היקבים הקטנים. חטא נוסף הוא לתת עצמך בידי יועץ ולהסתמך רק עליו. אני לא אומר שיעוץ זה דבר לא טוב, כדאי לשמוע, כדאי להשוות, כדאי להתייעץ, ללמוד ולקרוא, אבל בסופו של דבר היו אדונים למעשיכם, אל תשכחו את הביטוי העצמי שלכם בתוך כל זה. אל תחשבו שכל יינן מייעץ יעזור לכם לבטא את עצמכם. המהפכה הבאה היא כוונון עדין – Fine Tuning אם ישראל תרצה להביא בשורה אמיתית לעולם היא תצטרך להגיע למהפכה הבאה שתחזיר אותנו לטבע. מהפכה שרואים את הניצנים שלה, את הכיוון במגמה עולמית, הליכה לכיוון מהפכה ביולוגית, אורגנית או ביודינאמית. או הייתי קורה לשלב זה ה- Fine Tuning – כוונון עדין. אנחנו משקיעים 80% מזמננו במה שכבר עובד ו-20% במה שעדיין לא עובד ולא מוכר, וזה לא מקדם אותנו. להגיע למרוצי ה’פורמולה 1’ לא כל אחד יכול. אך הנהג שמגיע למקום האחרון בפורמולה 1 הוא עדיין אחד הנהגים הטובים בעולם עם אחת המכוניות הכי מהירות בעולם, כל ההבדל בין המקומות הוא מאיות שנייה. וגם פה, לכאורה העבודה הקשה נמצאת כבר מאחורינו, אנחנו יודעים לעשות יין ללא תקלות, שגיאות ובעיות. אך השלב הקשה ביותר בכל עסק בעולם זה לעסוק בדקויות, בכוונון העדין. במה שיקפיץ אותנו להיות ברמה עולמית גבוהה. היום את מה שהרווחנו הרווחנו ביושר, ההתקדמות הייתה רצינית מאוד, בידע האנושי, בנטיעות חדשות וזנים חדשים, ויש הרבה יותר אפשרויות להגיע ליין שלא היה פעם. יש בישראל כבר הרבה ניסיון מהעבר, וטוב יעשו היקבים אם ישקיעו את זמנם בפרטים הקטנים, בניואנסים, בדקויות, ברמה הטאנית, ברמת השימוש בעץ, בדרגות ההבשלה, אלכוהול גבוה ועוד. הכוונון העדין הזה הוא לאחד את מה שהשגנו. מגמת היינות הבשלים היא מגמה שבעולם נחשבת לנובורישית, רואים אותה בכל מקום, ואין לנו שום סיכוי למכור יינות כאלה ברמות הגבוהות בעולם. יש יותר מדי יינות בעולם, העולם מלא היום ביינות טובים מאוד, וכדי שישראל תוכל לשחק בעולם ושידברו עליה, צריך לעשות עוד מאמץ. היום יש כ-15 עד 20 יינות בכירים בישראל שמקומם קיים ברמה בינלאומית, ויש עוד כל כך הרבה יינות שטרם נעשה בהם הכוונון העדין שאולי יאפשר להם את קפיצת המדרגה. תחילת הנפילה היא כשאתה מאמין למה שכתבו עליך בעיתון, כשאתה מרוצה מעצמך. אתה נעשה אדיש ולא מקדיש לדקויות, לא עושה סינתזה בין הגבולות, לא מקפיד על הדיוק בפרטים. יינן צריך להבין שהוא חקלאי לא פחות מאשר יינן או מדען או איש מכירות. וחשוב לשאוף לא רק להיות בסדר בשוק המקומי, אלא להביא בשורה במידת האפשר גם ברמה עולמית. כמו שאומרים בלימודי אסטרטגיה: הסכנה הגדולה ביותר לכל חברה היא להיות חברת שוליים. ולכן הסכנה הגדולה ביותר ליקב היא להיות יקב שוליים. יקב חייב להשתדל לשחק ולקחת סיכונים, להיות מוביל, ואז הסיכויים שלו הרבה יותר טובים להצלחה, בארץ וגם ברמה הגבוהה יותר. את הבעיה אפשר לראות לפעמים ביקבים קטנים בישראל, שכבר בגרעין הלידה שלהם נגזר עליהם להיות יקב שוליים, כי אין להם מספיק אמצעים כדי לחשוב בגדול (כסף, מזומנים). אלה יקבים שלא יחזיקו הרבה זמן מעמד. ולסיכום כולם יודעים שישראל עברה התקדמות אדירה, ואני גאה במה שקרה בישראל, ושמח להציג בגאווה יינות מישראל בעולם, אבל עדיין יש מקום ליינות ויקבים נוספים להביא בשורה לעולם. חיפוש הזהות של היינות עדיין לא מוביל אותם לקפיצת המדרגה הבאה. השלב הבא הוא לזהות את הייחודיות, כל יקב ומה שמייחד אותו. הכל כמעט חשוב כדי להגיע לתוצאה טובה יותר, הזן האיכותי, התאמת הזן לאזור, שימוש בכלים אנולוגיים טובים שיביאו לתוצאות טובות יותר, ידע מקצועי חשוב מאוד והנכונות לעבוד, כי יין לא עושים בהתכתבות. יבולים קטנים ואיכותיים ובילוי זמן בכרם, יובילו ליכולת להבין תהליכים, להתמקד ולהבין יותר ולשפר. וכל הזמן חפשו את הדרך להבליט את הסיפור הייחודי שלכם, אל תאמינו לעץ ולבשלות היתרה ולכל הפירואטים האחרים שיעשו את העבודה עבורכם. לא מספיק שיש כוונות טובות, הדרך לגיהינום מלאה בכוונות טובות. יקבים קטנים רבים יאלצו להעלם בשנים הקרובות, יתאחדו, יירכשו, ייעלמו, ובסופו של דבר רק הטובים יוכלו להמשיך. כל סיפורי ההצלחה שאנחנו שומעים עליהם לא נעשו בקסמים ובמעשי נסים וכולם הצליחו כתוצאה מכישרון ועבודה קשה. המלצתי לבעל יקב היא: עשה לעצמך תרגיל. קח לך חצי יום וכתוב לעצמך מה התג הייחודי שלך, מה הסיפור שלך בכמה משפטים. תכנן הכל מראש וקח את האתגר. נסה למצוא תג ייחודי ליין, מהו הסיפור האמיתי שלו, מה החולשות ומה הצדדים החזקים, מי מקורות ההשראה שלך, ומה הבשורה שאתה רוצה להציע לעולם. אתה תגלה שאם לא עבדת נכון מבחינה אסטרטגית אין לך פה סיפור ייחודי. על זה צריך לעבוד. mirae@013.net