לעשות אהבה עם עיתונאים ולהישאר בחיים

מאת דפנה טריוואקס

מה הדומה ומה השונה בין השקות של יקבי בוטיק? אסטרטגיה תקשורתית ויחסי ציבור הן חלק מתזמורת עם מנצח ומגוון כלי נגינה. דפנה טריוואקס מגישה מדריך הישרדות ליקבי הבוטיק, המגששים את דרכם בנבכי התקשורת
אתחיל בנימה אישית. לפני הרבה שנים פנה אלי יבואן משאיות וביקש תוכנית אסטרטגיה תקשורתית ויחסי ציבור להשקת המותג שלו בישראל. אני מודה שלא היה לי שום מושג ירוק ברכב כבד, אז עשיתי מעשה. הלכתי ולמדתי לנהוג על משאית, ואפילו נכשלתי בטסט פעמיים. אבל הי… בסופו של דבר, כשעמדתי מול הכתבים במסיבת ההשקה ידעתי על מה אני מדברת. אותו דבר עם יין – רק צריך לדעת עד לפני עשור ואולי טיפה יותר, עולם היין בישראל נשען ברובו על מספר קטן של יקבים גדולים ומספר יבואנים. בד בבד עם תחילת ההתעוררות נפתחו מספר בתי ספר ליין, ואנו נרשמנו לכל קורס אפשרי – הכל בשביל לדעת. הדבר השתלם, כי מאז, בעשר השנים האחרונות, הכרתי לעומק ותמכתי תקשורתית ביותר מ-10 יקבי בוטיק, לכל אחד בדרכו שלו, ועל פי ה-DNA שטבוע בו. כל אחד ועולמו. כי כל יינן הוא עולם ומלואו וכל יין הוא בפני עצמו. שואלים אותי מה הדומה ומה השונה בין השקות של יקבי בוטיק. ובכן, אסטרטגיה תקשורתית ויחסי ציבור הן חלק מתזמורת עם מנצח ומגוון כלי נגינה. בכל תזמורת הרכבים אחרים ומינונים שונים. לכל יקב הרכב אחר. לכן, הרשו לי להתחיל במילון קצר של מושגי יסוד: * האסטרטגיה התקשורתית נקבעת בדרך כלל על ידי בעלי היקב, היינן ויועץ השיווק. היא נגזרת מחזונו של היקב, ערכיו והמקום ממנו הוא מבעבע. * הפרסום נקבע בהתאם לתקציב והוא בדרך כלל חסר. * השיווק נגזר מאופי היינות, וקביעת נקודות המכירה המתאימות לו בחנויות ובמסעדות. * קידום המכירות נקבע בהתאם ללוח התחרויות והמדליות, הירידים והכנסים, אפשרויות ההטעמה בחנויות המתמחות, ערבי היינן במסעדות וכו’. * יחסי הציבור תומכים בכל היתר. הם מעורבים לרוחב כל שדרת הפעילות, לעתים החל משלב הגרפיקה שעל התוויות, דרך עיצוב מרכז המבקרים של היקב, וכלה באירוע ההשקה לעיתונאים. גבעת התחמושת במסגרת ההכנות לפריצה התקשורתית השיווקית ראוי לשאול כמה שאלות של ’יציאה מהארון’ שתשובותיהן מהוות את התחמושת לעשייה היחצנ"ית: – האם אני מסכים לדבר על עצמי ומשפחתי? סיפור אישי/משפחתי טוב ’מוכר’ יותר. – האם אני מוכן לחשוף השקעות בכסף? מי שותף שלי? – האם אני מוכן לספר על עסקאות יצוא לחו"ל? עם מי חתמתי ולמה. – האם אני מוכן לחשוף הסכמים עם מסעדות וברים. – האם אני מוכן להשקיע בהקמת מועדון ולשמור על קשר רציף עם חבריו? היה וענית כן על כל חמש השאלות, או על מרביתן, אפשר לצאת לדרך. כך עושים אהבה עם התקשורת ונשארים בחיים כיום מוכתב עולם היין מסוללה של גירויים מכל מיני סוגים – החל בסלבריטאים, דרך אירועים יזומים וכלה ביועצי יין של מסעדות היוקרה. זאת בטרם התחלנו בכלל לערוך מיפוי מיהם אוצרי היין (סומלייה) המובילים, ומה יכול להניב לנו קשר עם כל אחד מהם. לכל אחד מאלה תפקיד חשוב באבולוציה של היקב שלך, של המיתוג שלך ושל המיצוב הרצוי אליו אתה שואף. על רקע כל אלה, עולם האלכוהול סובל היום ממסכת של אילוצים פרסומיים ומגבלות שיווקיות שעוד עלולות לחול עליו בעתיד ושישפיעו גם על עולם היין. כלי העבודה העומדים לרשותינו בדיאלוג עם התקשורת אינם כה רבים ואף אינם מוגדרים כמתוחכמים. ראיונות אישיים, סיורים בכרמים וביקב, הודעות לעיתונות, ערבי יינן, טעימות מקצועיות וטעימות חבית ואירועי השקה לסדרות חדשות של יינות. כל אלה מצריכים אנרגיות ויותר מהכל – זמן. יחסי הציבור צריכים להיות מוצבים בראש סולם העדיפויות שלך בכדי שכל זה גם יצליח. הרץ למרחקים אירועים שלב אחרי שלב, במשך זמן של חצי שנה לפחות, יש להכין את הנושאים הבאים: # הכנת תיק העיתונות – על תיק זה, גם אם הוא אלקטרוני, להכין שלושה יסודות חשובים: 1. הודעה לעיתונות הכוללת את עיקרי המסרים של החזון, מידע על חדשות וחידושים, רקע על היקב, הענבים והסביבה. 2. מבחר תמונות של הכרמים, של היינן והבעלים, של הבקבוקים (רצוי על רקע לבן לצורכי עריכה). 3. דפי יינן – חשיבותם של דפי היינן המסורתיים באה לידי ביטוי בעיקר על מנת לתת לכל מבקרי היין את אותו מידע בדיוק ובמדויק, ולהעניק נוחות בעת הטעימה. לא פעם ראיתי עיתונאים שמשאירים אחריהם את כל תיק העיתונות על השולחן, או שמותירים בידיהם רק את חלקו. תהיתי על כך אבל אגלה לכם סוד: בדרך כלל כולם חוזרים ומבקשים בדוא"ל את הכל. אז שיטת הכינותי מבעוד מועד – עובדת גם עובדת. הכנת הצוות – על כל הצוות, החל מאנשי היקב ועד איש השיווק בשטח, לדעת שמהלך תקשורתי מתחולל. האפקט של כל כתבה נוגע בסופו לכולם. ולכן כולם צריכים לדעת. אם מערך השיווק שלך לא ערוך, לא איתן או לא קיים, תמתין. הכנת היקב והכרמים – או בקיצור ’מסדר המפקד’. על היקב, מחסני החביות, הכניסה, וגם האחוריים להיות נקיים ומסודרים. כן, גם זה חלק מה’עניין’. זכור לי ביקור פתע של כתב באחד מיקבי הבוטיק ש’עוזרת’ לא ביקרה אצלם זמן רב מדי… ביקור שכמובן הסתיים במפח נפש נוראי. In advertising you get what you pay for In PR you get what you pray for יחסי הציבור והדיאלוג עם התקשורת אינם נוסחה מתמטית ואם בפרסום ’שילמת – קיבלת’, ביחסי ציבור לא כך הוא. לכן חשוב מאוד להישאר בתלם של היושרה והמקצועיות. לא לערבב אמוציות, להשאיר את האגו בבית וכך ליהנות מהדו שיח. חמים וטעים רונית ורד כתבה במוסף הארץ: כשמדברים על יין או כותבים עליו ביקורת פתאום קופצות מילים קשות, מתוחכמות בכוח וברורות רק בחלקן. איך קרה שכבר אי אפשר להגיד על יין שהוא סתם טעים? אני, דרך אגב, נמנית על אלה שאומרים טעים/לא טעים, אבל בעיניים מקצועיות ופתוחות לרווחה אומר לכם בכנות: כך או כך המשימה של כתבי היין אינה פשוטה – כתבי היין משלבים את מלאכת האות הכתובה והלוליינות המילולית עם חיך מפותח שיודע – וזה לא קל. את מרבית יקבי הבוטיק הדבר הזה מפחיד. אז קחו זאת בחשבון. מבקרי היין ומומחי הקולינריה בישראל צברו לעצמם שם של כבוד בפנתיאון יקבי ישראל. אחד מהייננים הבכירים, שסבל מנחת זרועם של המבקרים אך גם מתשבחות, המתיק עימי פעם סוד. הוא אמר: "לא משנה לי מה הם כותבים העיקר שכולנו מסתכלים לאותו כיוון". אז נכון, חלקם של המבקרים שייך לדור הצעיר וחלקם לדור המבוגר. חלקם משחיזים לשון וחלקם פחות. מתסכל? לפעמים כן. יגעת ועמלת על השקה ובסופו הביקורת השתלחה בך? ביקשת טעימה חוזרת והיא לא הצליחה? אתה חושב אחרת? כך או כך באהבה כמו באהבה – יש עליות וירידות, אין ביקורת שהיא חד ערכית והומוגנית, לא הבטחנו גן של שושנים. מקסימום כרם ענבים. תודה לדן ליאור מנכ”ל ובעלים החברה הסקוטית שהראה לי את הדרך, וליקבי דלתון, צובה, גבעות, שילה, טורא, ציון ואחרים שהקשיבו, לימדו ואתגרו כל השנים. daphna@triwaks.co.il