על העיוורון

מאת עמית יריב

רובין גולדסטין, עיתונאי ומבקר מסעדות, הוא מחברו של הספר The Wine Trials. עמית יריב שוחח עימו על טעימות עיוורות וטעימות מבקרים. מסתבר שלגולדסטין טענות רבות לתעשייה
בתחילת פברואר השתתפתי בטעימת יינות ישראל 2009 של המגזין שאתם מחזיקים בידיכם. במסגרת הטעימה טעם כל צוות 42 (ארבעים ושניים!) יינות בשבעה סבבים (’פלייטים’), בלי לדעת מה אנחנו טועמים. להפתעתי, על אף שחלק מהיינות היו מצוינים, ורובם היו טובים, כמעט לא היה בהם יין ש’ריגש" אותי’. הצלחתי להעריך את היינות שהיו עשויים היטב, אבל לא מצאתי בכל ארבעים ושניים היינות יין מרגש באמת. לאחר סיומו של יום הטעימות, כאשר בחנתי את ’המפתח’, רשימת היינות בכל סבב, מסמך המוחזק אצל מנהלת הטעימה כאילו היה תכנית האבטחה על ראש הממשלה לפחות, גיליתי שחלק מהיינות שטעמנו נמנים על היינות הטובים בישראל. האם יתכן שטעימה עיוורת מוציאה את הכיף משתיית יין? יקר או זול, זאת השאלה בהחלט כן, אם שואלים את רובין גולדסטין (Robin Goldstein), עיתונאי ומבקר מסעדות, ומחברו של הספר The Wine Trials שראה אור בארצות הברית. גולדסטין מביא בספרו תוצאות של מחקרים קליניים שנערכו בארצות הברית ושמהם עולה באופן חד משמעי שכאשר אנחנו יודעים שאנו שותים יין יקר אנחנו נהנים ממנו יותר מאשר משתייתו של יין זול. המחקר בדק את תגובתם של אזורי המוח האחראיים לתחושת ההנאה, כך שלא מדובר על נבדקים שדיווחו שנהנו יותר משתיית היין היקר, אלא על נבדקים שגופם, באופן בלתי רצוני, הפגין סימני הנאה. התנאי לכך הוא, כמובן, לדעת שהמדובר ביין יקר. אפשר למצוא הסברים שונים לתופעה זו, אבל עצם קיומה מעורר קושי אמיתי למי שמסתמך על ביקורות יין שאינן מבוססות על טעימה עיוורת. אם המבקר יודע מה הוא שותה, ואם גופנו נוטה ליינות יקרים, כיצד אפשר להתגבר על ההטיה הזו? גולדסטין לא הסתפק בכך. הוא החליט לערוך ניסוי שיבחן כיצד מגיבים טועמים ליינות יקרים וליינות זולים בטעימה עיוורת, שבה הם שותים יין מבלי לדעת מה מקורו ומה מחירו. התוצאות מעניינות: בקרב שותי היין ה’הדיוטות’, מה שמכונה everyday drinkers, איתרו גולדסטין ואנשיו העדפה מובהקת ליינות הזולים דווקא. בקרב מומחי יין נרשמה העדפה מסוימת, אם כי לא מובהקת, ליינות היקרים. כדי להבין טוב יותר את ממצאי הספר, ואת האידיאולוגיה שמאחוריו, שוחחתי עם רובין גולדסטין מביתו שבטקסס. הדיוטות לא מעדיפים יינות יקרים "במשך זמן רב הייתה לי התחושה שצרכני היין סובלים מהטעיה מידיהם של כתבי עת ובני סמכא בעולם היין. לא כולם, אך רבים מהם, שמציגים תמיד את התפיסה שלפיה יין יקר הוא טוב יותר, ושהצרכן יעדיף יין יקר על יין זול. לעתים אפשר למצוא יין זול שזוכה לציון גבוה, אבל לעולם לא לציון ממש גבוה, והגורמים הללו מטפחים את התפיסה שלפיה יין גדול באמת מוכרח להיות יקר. אלא שהתפיסה הזו לא תאמה את הניסיון שלי, ניסיון שנצבר עם אחרים, ובייחוד עם הדיוטות, שאינם מומחים ליין. כאשר ערכתי טעימות יין לא רשמיות בבית, במסעדות ובברים, היינות היקרים ביותר לא הגיעו כמעט אף פעם למקומות הראשונים בטעימה, ולכן חברתי לכמה מדענים שהתעניינו בנושא, שני כלכלנים מסטוקהולם וסטטיסטיקאי מ’ייל’, וניסינו לבחון את הנחת המחקר שלנו, שלפיה הדיוטות לא יעדיפו דווקא יינות יקרים". "ריכזנו קבוצת טועמים גדולה, כ-500 איש, כ-15 – 20 אחוזים מהם היו מומחי יין. חשוב לציין שגם המומחים לא העדיפו במובהק את היינות היקרים, וזאת לעומת ההדיוטות, שהעדיפו במובהק את היינות הזולים". "צפיתי שהמומחים ייטו יותר ליינות היקרים, זה לא הפתיע אותי, אם כי הקורלציה הייתה מזערית. זה מאחר שמומחי יין הוכשרו לזהות סגנונות יין שונים, ולכן יתכן שמקצוענים לומדים לזהות סגנונות יין יקרים יותר, ויתכן גם שחובבי הסגנון היקר הופכים למקצועני יין". ואפשר גם להסביר את התוצאות בכך שיין יקר הוא טעם נרכש, שיש לו מורכבות ומאפיינים שדורשים לימוד והסתגלות, ואילו יינות זולים הם ’קומוניקטיביים’ יותר ולכן חובבי יין ’מקצועיים’ מעריכים יינות יקרים יותר מאשר הדיוטות? "זה הסבר אפשרי. אבל מניסיוני ומהכשרתי שלי בתחום היין, למדתי שיש נטייה בקרב המורים בתחום היין ללמד את תלמידיהם שהסגנונות היקרים יותר ביין הם טובים יותר אובייקטיבית. מדובר על סגנונות מורכבים יותר, כפי שאתה אומר, אבל בעולם המודרני מדובר גם על תכולת אלכוהול גבוהה יותר, ריכוז טעמים גדול יותר, הרבה טעמי עץ וסיומת ארוכה ומרוכזת, סגנון שתפס תאוצה לאחרונה, לא כמו הסגנון הקלאסי של היינות בעבר". "מעניין שהסגנון שמקדמים בכירי ענף היין הוא, יחסית, סגנון חדש, סגנון עולם חדש, שהולך ומשפיע גם על העולם הישן". זה תהליך ה’פרקריזציה’ "בדיוק. כשאני למדתי קורסי יין, אנשים שחלקו על הגישה הזו, שהסבירו שאינם אוהבים את הסגנון הזה במיוחד, זכו לתגובות בנוסח ’סימן שאתה לא יודע להעריך אותו’. אני מנסה להוכיח בספר שטעם הוא עניין אינדיבידואלי, ואף שניתן להכשיר אנשים ואין ספק שרוב הטעמים הם נרכשים, יש מקום גם למחלוקת. ואכן, גם בקרב המומחים שהשתתפו בטעימה היו חילוקי דעות משמעותיים. גם אם נניח שמומחי היין, שמבקרים את היינות ומדרגים אותם, אכן אוהבים את היינות היקרים יותר, הרי רוב הצרכנים שקונים את היין היקר אינם מומחים ליין, אבל הם עדיין מונחים בידי הציונים הגבוהים ועל ידי אותן ההנחות, שלפיהן יין יקר יותר הוא טוב יותר, וזו בעיניי נקודת כשל בשוק, ואני מנסה לסייע בתיקונה". האם בטעימת יין אין חשיבות לזהות היצרן, כדי שניתן יהיה לשפוט את היין בסביבה המתאימה לו? לבדוק האם היקב השתפר או התדרדר, איך היין בהשוואה ליינות קודמים של אותו יצרן? "יש יתרון גדול לטעימה לא עיוורת כאשר רוצים ליהנות מיין עם ארוחת הערב שלכם, או אם אתם שותים יין כדי ליהנות ממנו. במקרה כזה, הידיעה באיזה יין מדובר מאפשרת לכם ליהנות הרבה יותר מהיין. כאשר אתם יודעים מאיזה אזור הוא ומי היצרן, אפשר ליהנות מהיין בהקשר היסטורי וגיאוגרפי רחב יותר, מה שמעשיר את החוויה. לא הייתי רוצה לשתות את היין שמוגש בארוחת הערב כשהוא מכוסה בשקית נייר. אבל כאשר רוצים להעריך יין, הטעימה שאינה עיוורת מעוררת בעיות רבות יותר, והיתרון שבהקשר רחב יותר מתעמעם בשל הנטייה הטבעית של המוח לשנות את חוויית הטעימה, אפילו ברמה החושית הבסיסית יותר. המוח משנה את חוויית השתייה עד כדי כך, שבלתי אפשרי לשפוט את היין באופן ’נקי’ כאשר הטעימה איננה עיוורת". "כולנו רוצים להאמין שאנחנו חסינים מפני ההשפעות האלה, שנהיה מסוגלים להעריך יין באופן אובייקטיבי, אבל אף אחד מאיתנו איננו חסין, אפילו גדולי המומחים". אתה מותח ביקורת נוקבת על טועמים בעיתונים "אני מעדיף את עיתונאי היין שטועמים טעימה עיוורת. אריק אסימוב ב’ניו יורק טיימס’ עושה עבודה טובה למדי, אני קורא את הטור שלו, והוא מחויב לטעימה העיוורת מצד אחד, ומצד שני, לאחר שהוא מגבש דעה, הוא מרחיב בכתיבה על הרקע של היין והקשרו הרחב יותר, הוא מאזן יפה בין הטעימה העיוורת לבין הצורך להציג את ההקשר הרחב יותר של היין". פרשת ה-Osteria גולדסטין מבקר את המגזין Wine Spectator. בחודש אוגוסט 2008 פרסם מאמר באינטרנט ובו תוצאות ’ניסוי’ שערך. הוא חיבר תפריט אוכל של מסעדה איטלקית ושמה Osteria l’Intrepido di Milano (’מסעדת האמיץ’, משחק מילים המבוסס על סדרת ספרי ה-Fearless Critic שמפרסם גולדסטין), הרכיב למסעדה תפריט יין ובו יינות שזכו לציונים נמוכים למדי ב- Wine Spectator, בנה אתר אינטרנט פשוט, ושלח את כל אלה, יחד עם טופס הרשמה ודמי השתתפות על סך 250 דולר לתחרות המסעדות של Wine Spectator. בתחרות זו מעניק המגזין אותות למסעדות שתפריטי היין שלהן בנויים היטב ומתאימים לתפריט האוכל. האוסטריה זכתה ב- Award of Excellence, בנמוך מבין שלושת התארים המוענקים בתחרות זו. תומס מתיוס, העורך המנהל (Executive Editor) של Wine Spectator הגיב וטען, שהניסוי הזה מוכיח רק שגם את Wine Spectator אפשר לרמות, וכדבריו, כפי שפורסמו באתר Wine Economy, "המגזין מבהיר בפירוש שהתחרות מבוססת על תוכנו של תפריט היין", כלומר, השאלה היא האם תפריט היין בנוי כראוי, לא אם הוא קיים במציאות. את רובין גולדסטין התשובה הזו לא משכנעת. המגזין הסביר שהתחרות נועדה לבחון את תפריט היין, לא את קיומה של המסעדה, ושהעובדה שיינות רבים בתפריט קיבלו ציון נמוך לא צריכה למנוע מהמסעדה את הציון, שכן אחרת הייתה עולה טענה של ’דיקטטורה של טעם’ "הטיעון שלך, למעשה, הוא גרסה טובה יותר לטיעון של המגזין עצמו. הטיעון הוגן, אבל התשובה שלי תהיה ש- Wine Spectator אמור להיות המומחה, והרעיון שמומחה מעניק פרס מצוינות על מצוינות ביין, וכמעט כל מי שמגיש מועמדות לפרס זוכה בו, נדמה לי שזה מנוגד למה שהצרכנים חושבים על פרסי הצטיינות, וזה מה שניסיתי להוכיח: אם כולם זוכים בפרס הזה, הוא למעשה פרסומת, ולא פרס, ושהערך האמיתי בתחרות הזו הוא בהכנסות של מיליון דולר למגזין, ולא בשיפור החוויה של הצרכן". "רוב תכניות הפרסים, לרבות כל התכניות והתחרויות שדורשות דמי הרשמה שהם יותר מ’סמליים’ הן מפוקפקות. לא מעט תחרויות יין מבוססות על התפיסה שכמעט כל יין שנשלח יזכה במדליה כלשהי, כך שבעצם היצרן משלם כדי לרכוש מדבקות שיוכל להדביק על הבקבוקים". "יש כל כך הרבה תחרויות ופרסים. למעשה, זה מודל עסקי מצוין, כי הארגון שמארגן את התחרות פונה לכל חברה שפועלת בענף ומציע לה פרס תמורת סכום שהוא זניח ביחס להוצאות הכלליות של החברה, בייחוד כאשר מדובר בחברה גדולה. עושים טקס מרשים, זו פארסה. כל העניין נראה כאילו נלקח מסרט של פליני". "כולם מנצחים! זה כמו משחק ילדים, שבו כולם מנצחים, אבל תחרויות ומגזינים צריכים לתת לצרכן משהו בעל ערך, הם צריכים לתווך מידע אמיתי לצרכן, ולא להיות שופר יחצ"נות. אני חושב שכתבי העת והגופים המעניקים פרסים מטעים את הצרכנים שוב ושוב, בענפים שונים וברחבי העולם, כאשר הצרכנים מאמינים שמדובר בחוות דעת של מומחה, ובפועל מדובר באמצעי יחצ"ני". amit.yariv@gmail.com