על אלכוהול ופרסום – מאמר דעה

מאת עמית יריב

האם מישהו מאמין באמת שהפרסומת למשקאות אלכוהוליים תעלה את מספר הצעירים ששותים? האם מישהו מאמין באמת שפרסומת ברדיו, משפיעה ככל שתהיה, מעודדת צריכת אלכוהול? עמית יריב עוסק בסוגיה החמה עקב החלטת רשות השידור שלא לפרסם משקאות אלכוהוליים
במהלך חודש אוגוסט קיבלו כתבי היין והאלכוהול הודעה מוזרה מדוברת רשות השידור, לינדה בר. תחת הכותרת ’הפרסום ברדיו עובד גם עובד…’ דיווחה הדוברת בגאווה לא מוסתרת, כי מנכ"ל רשות השידור ומנהל קול ישראל החליטו להסיר את הפרסומת מהשידור, וזאת אף שהפרסומת, גם לדברי בר, "עומדת בכל התנאים מבחינה חוקית ומשפטית". עוד ממשיכה בר ומציינת כי "מתברר ששידורה של הפרסומת אף פגע ברגשותיהם של מאזינים רבים. לטענתם בימים שבהם נלחמים בתאונות הדרכים ומנסים למגר את תופעת שתיית האלכוהול, לא ראוי להשמיע פרסומת זו בשידור הציבורי". ההודעה לא ציינה את שם המותג שרכש את זמן האוויר היקר, אבל אנחנו נזכרנו שכמה ימים קודם לכן נחתה בתיבת הדואר האלקטרוני שלנו הודעה של החברה הסקוטית שעניינה קמפיין חדש של וודקה סטוליצ’נאיה (סטולי), שיעלה באמצעי התקשורת בהשקעה של יותר מ-3 מיליוני שקלים. בין היתר, ציינה ההודעה לעיתונות, אמור הקמפיין לכלול פרסומת רדיו בת שלוש מילים בלבד: "סטולי – וודקה וודקה", על משקל "סטולי – משהו משהו". בהודעה נמסר עוד, כי מטרת הקמפיין היא "להגביר את הרלבנטיות של ’סטולי’ בקרב הדור הצעיר של אוהבי הוודקה. מסע פרסום חדש זה פונה אל משיכתם של הצעירים להרפתקנות וגירויים ומדגיש את מעמדה של וודקה סטולי בעולם". הניסיון של הסקוטית לשווק את סטולי כמותג לצעירים פגש את הפופוליזם של רשות השידור, בהיותו "פרסומת לאלכוהול בתקופת החופש הגדול, ובתקופה בה אנו מנסים להילחם בתופעה של נהיגה בשכרות". הסקוטית מסרה בתגובה, כי "אנו מופתעים לחלוטין מתגובה זאת, כאשר מצד אחד אין בפרסומת כל עידוד שהוא לשתיית משקאות חריפים, אלא פרסומת למותג ’סטולי’ בלבד, ומצד שני אין להשוות בין צריכת יינות ומשקאות חריפים לבין נזקי עישון. בעוד העישון מזיק באופן ישיר לבריאות גם כשהוא עישון פסיבי, שתייה של יין ומשקאות חריפים הינה עולם של שמחת חיים ותרבות חברתית בינלאומית, כל עוד היא נעשית בשליטה ובאחריות. הסקוטית שוקלת כעת את צעדיה, הן בהיבט המשפטי והן בהיבט תדמית ענף היין והאלכוהול". אלה העובדות. ועכשיו לפרשנות חייבים להודות: ההחלטה של רשות השידור לא מפתיעה באמת. באחד הפרקים בסדרה ’מסודרים’, מסביר יועץ התקשורת (גדי טאוב בתפקיד מצוין) שכדי להסיט את תשומת הלב מידיעה שלילית, צריך לעשות משהו Bigger, Elsewhere. כלומר, גדול יותר ובמקום אחר. בימים שבהם רשות השידור נמצאת על סף קריסה כלכלית, בימים שבהם תוכנית הבראה אחת נופלת אחרי תוכנית שיקום אחרת, לא יתכן בכלל ספק שלרשות השידור יש עניין מובהק להצטייר כמי ששותפה לטרנד המקומי של מאבק בתאונות הדרכים, ואגב כך – מאבק בצריכת אלכוהול. אני מוכרח להודות שדווקא מהתגובה של החברה הסקוטית לא התפעלתי במיוחד: ההתייחסות לנזקי העישון היא בבחינת התפרצות לדלת פתוחה, אם לא ירייה עצמית ברגל. הפרסום לטבק ולמוצריו מוגבל מאוד מכוחו של חוק משנת 1983, ופרסום לטבק ולמוצריו ברדיו אסורה במפורש. ודאי לא התכוונו בסקוטית לעודד את המחוקק להגביל בצורה דומה גם את פרסום האלכוהול. למרבה המזל, בסיום התגובה מישהו התעשת שם, בסקוטית, ונתן את ההנמקה הנכונה ביותר בעיני לאיוולת שבמהלך: שתיית אלכוהול היא חלק מתרבות חברתית בינלאומית, היא חלק מתפיסת עולם נהנתנית (במובן הטוב של המילה), וכשהיא נעשית במתינות ובאחריות, אין בה שום פסול. על המלחמה בתאונות הדרכים ופרסומת לאלכוהול וורן באפט אמר פעם, "כאשר יועצים מעודדים מנכ"ל לסגור עסקאות, הוא מגיב כמו שמגיב צעיר בן-עשרה שאבא שלו מעודד אותו לעשות סקס. הוא לא צריך דרבון כזה". (הציטטה מתוך הספר ’כה אמר וורן באפט’ מאת מרי באפט ודייוויד קלארק, הוצאת ’מטר’). כך גם עם וודקה וצעירים. האם מישהו מאמין באמת שהפרסומת לסטולי תעלה את מספר הצעירים ששותים? האם מישהו מאמין באמת שפרסומת ברדיו, משפיעה ככל שתהיה, מעודדת צריכת אלכוהול? פסילת הפרסומת היא צעד נוסף של אלה המנהלים את המאבק בתאונות הדרכים מתחת לפנס. היא דומה לדרישה לסגור את כל הפאבים והמועדונים בשעה שתיים לפנות בוקר, או לאסור מכירת אלכוהול אחרי השעה עשר בלילה. כל אלה צעדים שמצטלמים נהדר, עושים יופי של כותרת בעיתון (היי, רשות השידור קיבלה אלף מילה ב’יין, גורמה ואלכוהול!’), אבל הם לא מביאים תוצאות. למעשה, אם בכלל, הם עלולים לגרום יותר נזק מתועלת. הפיכת האלכוהול למוצר ’אסור’ לא תביא להפחתת הצריכה בקרב צעירים, להיפך: האיסור, הטאבו, הופכים את האלכוהול ל’משהו של גדולים’. ראה גם תוצאות תקופת היובש בארה"ב, שרק הגדילה את הצריכה. המאבק בצריכת אלכוהול הוא מאבק אבוד, ולטעמי גם מיותר: אלכוהול, כאמור, הוא בפירוש חלק מתרבות. ממש כמו אוכל טוב או כמו סיפורי עמים, המשקאות החריפים מאפשרים להרחיב את האופקים, להתנסות בטעמים חדשים, ו’לטעום עולם’. הניסיון למנוע צריכה של אלכוהול כדרך להפחית את מקרי הנהיגה בשכרות כמוהו כניסיון האמריקאי לעודד בני נוער להתנזרות ממין כדרך להפחית מקרים של הריון נעורים. המטרה ראויה, האמצעים נאיביים. מלחמה אמיתית בתאונות הדרכים לא צריכה להתמקד במאבק בצריכת משקאות אלכוהוליים. היא צריכה להתמקד במאבק בנהיגה בהשפעת אלכוהול. אמנם יש קשר ישיר בין צריכת אלכוהול לבין נהיגה בהשפעתו (שהרי ללא צריכה, אין נהיגה בהשפעה), אבל המאבק באחד אינו בהכרח מאבק באחר. המאבק בנהיגה בהשפעת אלכוהול צריך להיות קשה וחמור. הוא צריך להיות מלווה במסע פרסום אגרסיבי שידגיש את חוסר האחריות שבנהיגה בהשפעת אלכוהול, באכיפה חסרת פשרות, בשלילת רישיונות נהיגה לתקופות ארוכות ואולי אף בהחרמת כלי רכב. במקביל לאלה, צריך לעודד התקנת מדי אלכוהול במקומות הבילוי, כדי שכל בליין יוכל לדעת האם הוא כשיר לנהוג או לא. המאבק חייב להתמקד גם בצריכת אלכוהול על ידי קטינים, וגם במאבק הזה מדברים הרבה ועושים מעט: רשויות אכיפת החוק חייבות לפעול לאכיפת האיסור על מכירת אלכוהול מתחת לגיל 18, ולעשות זאת בלי פשרות ובלי ויתורים: בית עסק שייתפס מוכר אלכוהול לקטין ייסגר מיד, ובעליו יועמד לדין. בגיר שירכוש אלכוהול עבור קטין יועמד אף הוא לדין. אבל המאבק בנהיגה בשכרות חייב ללכת יד ביד עם חינוך לצריכה נבונה של אלכוהול. אם ילד בן 17 חושב ש’לדפוק את הראש’ עם בקבוק וודקה זולה זה כיף, לא תהיה לו שום בעיה לעלות אחר כך על הכביש. לילד הזה חייבים להסביר שאלכוהול לא שותים כדי לדפוק את הראש, אלא כדי להעריך את הטעמים, את המורכבות ואת הריח. אלכוהול הוא לא דרך להימלט מהמציאות, אלא דרך לגוון אותה – והכל במידה ובתבונה. לא מחמיצים הזדמנות להחמיץ הזדמנות לפני כמה חודשים הייתה למדינה הזדמנות לעשות שינוי אמיתי בנגישות לאלכוהול, והמדינה החמיצה אותה, ובענק. הכוונה היא, כמובן, לרפורמת המיסוי על אלכוהול. הרפורמה הזו, שאין מוצדקת ממנה, נועדה לשנות את שיטת המיסוי החל על אלכוהול, ולהתאים אותה למידת ’הסיכון’ הנשקף מהמשקה. במילים אחרות – המס ייגבה לא על פי מחירו של המוצר, אלא על פי ריכוז האלכוהול בו. התוצאה שהייתה מתקבלת מהרפורמה – מחירי המשקאות האלכוהוליים הזולים מאוד היו עולים, ומחירי המשקאות היקרים היו יורדים. כאשר מדובר על צריכת אלכוהול על ידי בני נוער ועל ידי צעירים העולים להגה, אלה היו, כמובן, חדשות מצוינות: ידוע שהנהגים הצעירים לא משתכרים מ’גריי גוס’, שלרוב אינו לפי כיסם, אלא מ’וודקת סופרים’, שנמכרת ב-20 ש"ח לליטר. המס שתוכנן על וודקה כזו היה מעלה את מחירה בכ-50%, מ-20 ש"ח לכ-30 ש"ח, ואולי אף יותר. מצד שני, המשקאות היקרים יותר, שאיכות האלכוהול בהם טובה יותר, היו מוזלים. וכך אפשר היה לקנות וודקה איכותית, מזיקה פחות, במחיר שפוי יותר. התוצאה – הכמויות היו יורדות, האיכות הייתה עולה, ואפשר היה לדבר על חינוך לשתייה נבונה. אלא שגורמים בעלי עניין ניסו לשווק את הרפורמה כדרך לשכר את הנוער, תוך שהם מסבירים שהורדת המיסוי מהמשקאות היקרים תביא למגיפה של שתייה לשוכרה. הרפורמה, בשלב זה, ירדה מהפרק עד 2011 לפחות. עורו היבואנים השקט היחסי שבו עברה ההחלטה של מנכ"ל רשות השידור, החלטה שגם ברשות השידור עצמה מודים שאיננה מבוססת על נימוקים משפטיים, אלא על סמכותו של המנכ"ל "שלא לשדר שידור פרסומת שיש בה, לדעתו, טעם לפגם מבחינה מוסרית או ציבורית, פגיעה בטעם הטוב או בסדר הציבורי או שהיא מזיקה לציבור", צריכה להדאיג את כל העוסקים בתחום האלכוהול בישראל. המאבק בתאונות הדרכים הופך ל- poster cause של הפוליטיקאים בישראל, ולצדם מתייצבים הפופוליסטים למיניהם. כאשר רשות השידור מגדירה את צריכת האלכוהול במכתב רשמי כ’מכת מדינה’, יבואני המשקאות החריפים חייבים להיכנס להאזנה. היום זו הסקוטית, מחר – כל אחד מהם. ולא שליבואנים אין אחריות: יבואני האלכוהול יכולים (ולטעמי – חייבים) להגביר את מעורבותם במאבק נגד נהיגה בשכרות, ובהסברה שעניינה הצורך לשתות במידה ובאחריות. ליבואנים הגדולים בישראל יש כלים מתאימים לפיתוחן של תוכניות הדרכה שיציגו את המשקאות החריפים כמוצרי יוקרה איכותיים, שבדומה לכל מוצר אחר, אפשר ליהנות מהם – אבל באופן אחראי. יצרני המשקאות החריפים בחו"ל הבינו כבר מזמן כי חלק מתפקידם הציבורי הוא לחנך ולהדריך לצריכה נבונה של אלכוהול. ליבואני האלכוהול לישראל יש עוד חלון הזדמנויות לקחת על עצמם את התפקיד הזה בהתנדבות, לפני שהמחוקק, שרואה לפניו את הבחירות הבאות, יקצץ את כנפיהם בחקיקה. amit.yariv@gmail.com