"התאגידים התגלו כמוסדות השליטה מן החשובים בעולם, כשהגדולים בהם מגיעים למעשה לכל מדינה בעולם, ולמידת כוח גדולה יותר מאלו של רוב הממשלות" – דיוויד סי קורטן. גרג קוטלר מנסה לעמוד על טיבם של התאגידים הגדולים בעולם, שמכתיבים לנו איזה סוגי אלכוהול נשתה, כמה, למה, איך ומתי
ברגעים אלו אני מסיים בקבוק של קנדיאן קלאב, אותו וויסקי שלא הייתי רואה בחיים לולא הגלובליזציה העולמית. לפני 10 שנים אפשר היה למצוא קנדיאן קלאב רק אצל איזה דוד רחוק שגר בקנדה והביא וויסקי שכולם שותים בטורונטו.
לולא השינוי המבורך בכלכלה העולמית היינו ממשיכים לעשות קוקטיילים מליקרים של Stock ומקפיצים ’תהילה’ עם ספרייט פשוט. לא היה מקום לתרבות המתפתחת שלנו ולא היה מקום למקצוע הכל כך מתפתח ונחשק שנקרא ברמן. הרי כולנו בסופו של דבר מנסים להדביק את העולם.
היום אנו משיגים ביבוא ישיר יינות מקולומביה, ארגנטינה, אוסטרליה וניו זילנד, או וויסקי סינגל מאלט סקוטי מאיזו מזקקה שכוחת אל באחד האיים המבודדים אי שם בסקוטלנד. היום זה בשבילנו חלק מסדר היום, דבר שרק היינו חולמים עליו לפני כ-10 שנים.
השוק הגלובלי
מאידך גיסא, אילו הייתי בעל מזקקה אי שם בבלפאסט אירלנד הייתי נתקל בבעיה. המזקקה מתפרנסת כבר 400 שנה מהמתכון שהוריש לי אבי, שקיבל את זה בירושה בת כעשרה דורות, לאחר שסבא שלי רב על המיסוי עם בית המלוכה האנגלי עד כדי חירוף נפש.
ואז מגיע כלכלן מטעם תאגיד Diageo העולמי ואומר לי כי חייבים להוריד את אחוז האלכוהול בבושמילס, בכדי להוריד עלויות שילוח ומיסוי לפי תקן של 40 אחוז אלכוהול, ובכן, אין לי ברירה אלא להיכנע בסופו של דבר. זאת דילמה שאיתה נצטרך לחיות ולהבין, כי למטבע יש שני צדדים. בכתבה הנוכחית אסקור את התאגידים הענקיים ששולטים בשוק האלכוהול העולמי לטובה ולרעה.
תאגידי האלכוהול העולמיים שייכים לקבוצת תאגידים רב לאומיים, שמייצגים צורך תפיסתי בכוחו של השוק הגלובלי. בכל מקום בעולם בו אתה פותח סניפים של החברה שיהיו עצמאיים בישותם, הם בעצם גם כפופים לערכים של התאגיד. מספר חברות בת עובדות תחת מטרת העל של העצמת התאגיד, ועובדות בהרבה מקרים לפי תאוריית העיקרון היחסי. סיפור אירוני מאד, אבל אמיתי, הוא שהתאגיד הרב הלאומי הראשון היה חברת הסחר הודו סין, כפי שמופיע בסרט שודדי הקריביים.
Diageo
מוצרים בולטים: הוודקה והמוצר הנמכר ביותר בעולם סמירנוף, הטקילה הנמכרת בעולם קוארבו, הוויסקי הנמכר ביותר בעולם ג’וני ווקר, והליקר הנמכר ביותר בעולם בייליס. כמו כן גם קפטן מורגן, גורדונ’ס, בושמילס ועוד הרבה אחרים.
תאגיד האלכוהול הגדול בעולם הוקם בשנת 1997 במיזוג של שתי חברות ’מבשלות גינס’ ורשת בתי המלון וחנויות היוקרה ’גרנד מטרופוליטן’. לא מזמן דיאג’יו מכרה את בורגר קינג שבשליטתה לחברת אחזקות טקסנית במיליארד וחצי דולר. ובימים אלו סוגרת עסקה עם משפחת נולאט על הקמת חברה חדשה שבה היא תחזיק ב-49 אחוז ממנוית הוודקה ההולנדית קטל וואן.
אפשר לראות כי דיאג’יו עושה החלטות בנוגע לעסקיה וכנראה תמשיך לשלוט ללא עוררין על שוק האלכוהול העולמי. אם נוכל לאמוד את היקף המכירות של החברה, אפשר להביא כדוגמא את וודקה סמירנוף שמוכרת כ-18 מיליון ארגזים בשנה (כל ארגז מכיל 12 בקבוקים של 750 מ"ל), והוויסקי ג’וני ווקר מוכר בסביבות ה-13 מיליון ארגזים בשנה.
אפילו קוארבו שייכת לתאגיד בעקיפין וחולשת על כ-50 אחוז משוק הטקילות העולמי. בחברה מועסקים כ-22 אלף עובדים והמוצרים משווקים לכ-180 מדינות בעולם.
Perno Ricard
מוצרים בולטים: ג’יימסון, שיבאס, בלנטיינס, ביפאיטר, קלואה, הוואנה קלאב, וויברובה, רמאזוטי וכמובן פרנו וריכארד. בשנת 1974 ’פרנו וריכארד’, שני משפחות ’אניס’ צרפתיות ותיקות מקבלות החלטה לצאת ממעגל התחרותיות בשיווק המקומי ומחליטות להתאגד ולצאת לעולם. צעד נבון ומהפכני באותה תקופה.
לאור ’גסיסתו’ של תאגיד אחר, Allied Domecq brands , התברכו פרנו ריכארד במוצרים רבים חדשים.עד לשנת 2003 היו במקום השני בהיקף המכירות בעולם, אם כי לאחרונה נסוגו מעט במכירות בשל העובדה שאין בתיק המוצרים שלהם וודקה מובילה, מה שמגדיל את היקף המחזור של החברות המתחרות.
לעומת זאת בתחום הוויסקי השליטה של החברה הצרפתית בולטת מעל היתר כאשר התאגיד שולט ב-60% מהמזקקות המובילות ברחבי סקוטלנד שמייצרות תחת חסותם את בלנטיינס ושיבאס, שני הבלנדים הכי נמכרים אחרי ג’וני ווקר. המצב דומה גם באירלנד שם הם קנו בשנות ה-80 את המזקקה של ג’יימסון, הוויסקי האירי הנמכר בעולם ובארץ.
Bacardi Martini
מוצרים בולטים: בקרדי ומרטיני על מותגיהם השונים, בומביי ספייר, דיוארס, בנדיקטין, דיסארונו, גריי גוס, בשנת 1829, תקופה בה האימפריאליזם האירופאי היה בשיאו, היגר דון פאקונדו בקרדי עם משפחתו מספרד לעיר סנטיאגו שבקובה ועם השנים הפך לסוחר יין ידוע ומצליח.
עם הזמן החל לחקור את תעשיית הרום האדירה בקאריביים. בשנת 1843 דון פאקונדו חבר למדען, ויחד, לאחר ניסיונות רבים, גילו את הדרך האולטימטיבית להפוך את המשקה הפשוט והגס לרום עדין, חלק ועשיר. דון פאקונדו ואשתו הקימו מזקקה משלהם, ובשנת 1862 הוקמה ’חברת בקרדי’ (Compania Bacardi ).
אך תלאות רבות פקדו את משפחתו של דון פאקונדו עם ההתקוממויות והמרידות בקובה ומשפחתו ברחה לג’מייקה כפליטת מלחמה. רק לאחר המלחמה הקשה, כשקובה נכבשה על ידי האמריקנים, חזרו אליה והכבוד חזר למשפחת בקרדי ובעקבותיו גם הכסף והמכירות.
במשך השנים נפתחו עוד מפעלים, בברצלונה, בניו יורק, במקסיקו סיטי ובפורטו ריקו. לאחר מלחמה ופרעות נוספות ברחה משפחת בקרדי לאיי הבאהמס, ומשם לאי ברמודה כשבאמתחתם המתכון הסודי להכנת הבקרדי, והמפעל בקובה נסגר.
כמותג האלכוהול הנמכר ביותר בעולם אז, קנו בשנת 1992 את חברת הוורמוט ’Martini & Rossi ’ האיטלקית והקימו תאגיד אלכוהול ענק בשם ’בקרדי מרטיני’ והוסיפו לעצמם מותגים רבים אחרים.
Brown Forman
מוצרים בולטים: פינלנדיה, ג’ק דניאלס, סאותרן קומפורט, אמרולה, שמבורד, וודפורד רזרב, והטקילות אל חימדור והארדורה. בראון פורמן הוא אולי בעצם התאגיד הכי אמריקני שקיים מבחינת תפיסת עולם בשוק האלכוהול העולמי. אפשר לאפיין אותו מבחוץ כחלום האמריקני, העסק המשפחתי שגדל לכדי מעצמה ומוצריו ברובם תוצרת אמריקנית גאה ובסיסו בקנטאקי.
אך מבפנים מדובר במבנה הכי תאגידי שניתן למצוא מבין כל החברות, עם זיקה עצומה לכסף ופחות למסורת. הנה כמה דוגמאות: סאותרן קומפורט, בסיסו האלכוהולי היה מאז ומתמיד וויסקי אמריקני, עד אשר החליט התאגיד כי העלויות יקרות מדי וכך הוחלף לו הוויסקי באלכוהול ניטרלי בכדי להוזיל עלויות.
כך קורה גם עם ג’ק דניאלס. לפני כשנתיים הכריז התאגיד כי הוא מוריד את אחוזי האלכוהול במשקה מ-43 ל-40 אחוז אלכוהול בנפח, בכדי לחסוך עלויות מיסוי (כל מוצר אלכוהולי מעל 40 אחוזי אלכוהול מחויב בתוספת מיסוי על כל אחוז מעל ל-40). לא צריך להיות חזאי בכדי לחוש לאן הרוח נושבת, ולמרות שג’ק דניאלס הוא תוצר של מסורת של מאות שנים אין שום עכבות ולא חרטות, הרי בסך הכל מדובר בכסף.
Beam Global spirits and wine
מוצרים בולטים: ג’ים בים, לה פרוייג, קנדיאן קלאב, סאוזה, קורבזייה. תחילתו של התאגיד הזה במוצר ג’ים בים שהחל דרכו בשנת 1795, וביסס עצמו במשך השנים בעולם כולו. בשנות ה-2000 הועברו מספר מותגים נבחרים אל החברה שהיו קודם ברשותה של חברת Allied Domecq brands ז"ל והכפילו את היקף המכירות של התאגיד, וגם שילשו את כמות מוצריו בעולם כולו. מספר ממוצרי התאגיד מתהדרים בשמות תואר מלכותיים כמו, ’קורווזייה – הקוניאק של נפוליאון’, ’לה פרוייג – מלך המעושנים’.
LVMH
מוצרים בולטים: הנסי, בלוודיר, גלן מורנג’י, מואט שאנדון, קרוג, וו קליקו, דום פריניון, קריסטל וריינאר. ’לואי, ויטון, מואט, הנסי’, הוא תאגיד מרתק לדעתי, בעיקר בכל מה שקשור לאלכוהול והבנה עמוקה בשינויים שעברו על תרבות הצריכה העולמית.לואי וויטון בעצם מימש את רעיון הכלכלה העולמית וראייה עתידנית בכל מה שקשור למוצרים מעניינים, ביקוש וחדשנות. וכמו שקורה בעיקר באופנה, הוא קובע טרנדים ומגמות כמו הקאמבק של השמפניה ויינות מבעבעים למיניהם.
לואי וויטון הוא תאגיד אופנה ענק שבראשו עומדת אימפריית התיקים העולמית. לואי ויטון מיתג את עצמו כמשווק מוצרי יוקרה לכל מי שיכול להרשות לעצמו, לכן בשנים האחרונות התמזג עם חברות אופנה כמו דונה קארן, קנזו, מארק ג’ייקובס, פנדי וג’יבנצ’י, בשמי דיור ושעוני היוקרה טאג האואר וזנית’. ובתחום הקמעונאות מגוון חנויות כלבו יוקרתיות ממיאמי ועד לצרפת.
עד כאן נשמע מעניין, אך זה לא הסוף. באלכוהול הוא מחזיק בשמפניה הנמכרת בעולם מואט שאנדון ובעצם בחמשת מותגי השמפניה היוקרתיים בעולם, שמות כמו מואט שאנדון, דום פריניון רודרר ועוד. לואי וויטון הוא גם הבעלים של הנסי, הקוניאק הנמכר בעולם ושם נרדף ליוקרה. בענף הוודקה רכש התאגיד את מזקקת בלוודיר הפולנית דבר שהקפיץ את רווחיה של החברה בכניסתה לשוק הצעיר ולשוק וודקות הפרימיום הגואה.
תאגיד לואי וויטון עלה בכ-13% בהיקף המכירות ויעלה עוד בשנים הבאות בגלל כניסה של מוצרים חדשים ומעניינים שרק העין האסתטית של מעצבי האופנה תשכיל להכניס לתחומינו.
SPI
מוצרים בולטים: וודקה סטוליצ’ניה וקרמליובסקיה, ’באלזם’ דג’סטיף מריגה לטביה, ומספר כרמים באיטליה. ’סוייוז פלודי אימפורט’, איחוד יבוא הפירות הרוסי בתרגום חופשי, כשהכוונה מאחורי המשפט הוא בעצם איחוד החקלאים הרוסי.
בעבר האיגוד היה שייך לממשלה הרוסית הקומוניסטית וכיום תאגיד בפני עצמו. המוצר המוביל של התאגיד מאז ומתמיד היה וודקה סטוליצ’ניה, שנועד לשבור מוסכמות כבר בשנות ה-70, במיוחד בתקופת המלחמה הקרה כאשר נחתם הסכם ברטר עם חברת Pepsi Co האמריקנית.
ההסכם גרם באותו זמן לייבא מוצרים רוסיים מובהקים לאמריקנים, ואיפשר את חדירתו של מותג Pepsi לתוך תחומי רוסיה, שגבולותיה היו סגורים לסחורות שהם לא מתוצרתה המקומית. ניתן לראות כאן כוחו של תאגיד.
SPI חולשת כיום על רוב שוק האלכוהול הרוסי, מגידול השעורה עד לשילוח ומכירה, ובעצם ממשת את חלום בעלי המניות של התאגיד שהכל נמצא תחת שליטתם והכסף מתחלק בין בעלי האינטרסים. לא מזמן רכש התאגיד מספר כרמי יין באיטליה, ומתעסק גם בקבלנות, או יותר נכון קניה ובניה של שטחי מסחר וקניונים ומכירה של בניינים ברחבי העולם.
ניתן להגדיר אותו בתור תאגיד קטן יחסית, הרי הוא לא מחזיק במספר רב של מותגי אלכוהול, אך הכוח שלו מתעלה על פני יחסים בין מעצמות, ולכן הוא כה חשוב.
אוהב... לא אוהב...
אם לסכם את העניין, לואי וויטון הוא מניה שכדאי להשקיע בה. נכון שדיאג’יו הוא התאגיד הכי חזק כלכלית ושיווקית, ופרנו ריכארד חולש על עולם הוויסקי. אך חדשנות וחיפוש מתמיד אחר מוצרים חדשים יגרמו בסופו של דבר ללואי וויטון לבסס עצמו בין המובילים.
ועוד, כבר חודשים אני מנסה לגבש דעה לגבי הגלובליזציה שבאה עלינו לטובה והאם היא מועילה או מזיקה, בעיקר בתחום שבו אני עוסק. המסקנה אליה הגעתי היא בעצם שגלובלזציה נוחה, וטוב לנו שהיא קיימת, אחרת איך היינו מדביקים את כל הפער בינינו לבין העולם, אם לא בזכות כל החשיפה, הקלות שבאינטרנט ובמדיה, עד כדי הקטנת כדור הארץ לכדי מסך מחשב.
למרות השפע הרב של תאגידים, מוצרים ומותגים, לברמן כאיש מכירות יש קושי רב לשנות הרגלי שתיה של אנשים. איך תגיד לעורך דין בן 50 ששותה ג’וני ווקר שחור מגיל 15 שיש לך מוצר חדש להציע לו. אם אכן הצלחת אתה איש מכירות מעולה, בערך כמו טלוויזיות של סוני שבהן אפשר לשכנע את הלקוח לעבור לטושיבה.
אך לשנות הרגלי שתיה קשה בהרבה מלמכור טלוויזיות, ולדעתי לחברות כמו ג’ק דניאלס, שבנויה על קהל לקוחות ותיקים, אסור להיות מושפעת מערכים של תאגידים, כי במקום שבו היא תחסוך ותשנה את המתכונים בני ה-400 שנים, שם תשתנה הגישה של אנשים לאלכוהול.
גרג קוטלר, קפה נואר, ומנהל ההדרכה בבית הספר לברמנים ’ברטנדר’